Особливості PR-діяльності регіональних представництв банків (на прикладі Черкащини)

С.Л. Благодєтєлєва-Вовк,
Черкаська філія Української академії банківської справи
М.В. Паламарчук,
АБ "Діамантбанк"

Вступ

Банківський бізнес є ризиковим за своєю природою, тобто завжди існує імовірність неповернення коштів їх власникам. В наслідок цього виникає потреба формування довірливих відносин між банками та його контрагентами. Банк має постійно доводити своїм клієнтам, що професійність, ефективність та прозорість є визначальними рисами його діяльності. Для цього в банківництві широко використовуються методи і прийоми маркетингових комунікацій, зокрема PR, який ми розуміємо як формування і підтримку взаємовигідних партнерських відносин між банком і громадськістю на основі організації ефективних комунікаційних потоків (див. рис1.)

Рис. 1 Визначення PR в банківській сфері.

У більшості українських банків PR-політика розробляється як складова стратегії на рівні центрального (головного) офісу, як правило у м. Києві. При цьому велика увага приділяється діяльності саме головного офісу банку в контексті динаміки мегаполісів України. Але потрібно враховувати, що досягнення мети формування розгалуженої регіональної мережі вимагає адаптацію основних положень маркетингової і PR-політики на регіональному рівні. Для виконання такого завдання необхідно дати відповідь на питання "Яке місце в системі взаємодії з місцевою громадськістю займає регіональне відділення банку?" Ми спробували знайти відповідь на нього разом з провідними спеціалістами регіональних представництв банків на серії тренінгів і круглих столів по проблематиці PR, які були проведені у грудні-лютому 2003/2004 року в місті Черкасах (організатор - тренінговий центр "Точка росту").

Подібна постановка питання на регіональному рівні для українських банків здійснюється вперше, оскільки лише нещодавно центральні офіси розширили власну організаційну структуру за рахунок створення відділів PR, а в пресі постійно наголошується на стратегічних перевагах його використання [1], [2], [3], [4]. А в регіональних офісах відбувається поступове усвідомлення важливості PR-діяльності та проводяться перші експерименти, які на практиці доводять ефективність цього виду комунікацій [5]. Проте потрібно звернути увагу на наявність проблем, пов'язаних з недостатньою теоретичною, методологічною та методичною підготовкою кадрів на місцях. Зокрема, більшість спеціалістів банків, які займаються маркетинговими комунікаціями не усвідомлюють різниці між PR і рекламою. Вони розуміють PR лише як "дорогу, якісну рекламу", або "рекламу іміджу банку". Як наслідок, в регіонах має місце значний перекіс в пріоритетах на користь рекламної діяльності, що є недостатнім з огляду формування іміджу та репутації банку. Існують також проблеми з ціноутворенням на розміщення PR-матеріалів у місцевих ЗМІ, які діють стереотипно у відповідності до невірної формули "PR=реклама". Їм дуже складно довести, що публікація подібних матеріалів має здійснюватися на інших аніж реклама засадах. І найголовніше, прийшов час усвідомити місцевим представництвам банків важливість безпосередньої участі у громадському житті регіонів через фінансування спонсорських та меценатських заходів на користь розвитку культури і соціальної сфери. На жаль, вони поки що не поспішають перерозподілити рекламні бюджети на видання краєзнавчих матеріалів, фінансування нових театральних постановок, грантову підтримку митців і вчених, розвиток дитячого спорту, тощо. Хоча з позиції PR проведення подібних заходів може суттєво вплинути на формування позитивного ставлення місцевих громад до банків і налагодження між ними тісної взаємодії.

Основний зміст

Регіональне представництво банку (регіональний офіс), як це показано на рис.2, є своєрідним провідником комунікаційних потоків між центральним офісом і місцевою громадськістю. Тобто регіональний офіс є транслятором цінностей і стратегії банку для клієнтів на місцевому рівні і водночас забезпечує зворотний зв'язок з центром, досліджуючи потреби, інтереси і потенціал місцевої громади з метою подальшого просування продуктів банку і його іміджу в регіоні.

Рис.2. Комунікаційні потоки між головним учасниками процесу PR.

Таким чином регіональний офіс банку є:

заручником установок, інструкцій і директив центрального офісу.

заручником місцевих умов взаємодії з громадськістю;

Враховуючи колосальну різницю у стратегічному баченні з центру та реальними місцевими умовами можна констатувати, що регіональний офіс виконує надзвичайно складне завдання гармонізації внутрішнього і зовнішнього середовища банку.

Отже, метою функціонування відділу PR на місцевому рівні - є дотримання балансу інтересів банку і місцевої громадськості.

Динаміка розвитку відносин між центральним офісом (ЦО), місцевою громадськістю (МГ) і регіональним офісом (РО) ґрунтується на розвитку і підтримці інституціональних відносин, які мають статус PR, що в цілому припускає роботу в наступних напрямках:

(МГ-РО) Моніторинг місцевої специфіки діяльності - вивчення основних цільових аудиторій, їхніх соціальних характеристик, потреб і незадоволеного попиту на банківські послуги шляхом проведення телефонних опитувань, анкетування, формальних інтерв'ю, експертних опитувань, спостережень, тощо;

(РО-ЦО) Внесення пропозицій при розробці плану діяльності в даному регіоні на рівні ЦО за пріоритетними напрямками роботи, що є своєрідним лобіюванням інтересів місцевої громадськості шляхом доведення до топ-менеджменту банку отриманої в ході дослідження інформації (звіти, службові записки, доповіді і т.ін);

(РО-МГ) Доведення до клієнтів (у т.ч. потенційних) цінностей і стратегії розвитку банку в цілому, просування окремих продуктів і послуг. При цьому використовується весь арсенал засобів PR на місцевому рівні;

(РО-МГ) Відстеження зворотного зв'язку за підсумками використання основних інструментів PR і ефективності впливу їх на місцеву громадськість шляхом проведення телефонних опитувань, анкетування, формальних інтерв'ю, експертних опитувань, включених спостережень.

Як свідчить практика, динаміка розвитку відносин між центральним і регіональним офісом банку відбувається за певним сценарієм, який має декілька етапів, зокрема:

Етап 1. Початок і Конфлікт. Регіональні структури банків створюються як певні "сировинні придатки" для формування депозитного портфелю фізичних і юридичних осіб. При цьому інтереси філій і місцевої громадськості ігноруються. Це приводить до конфлікту між інтересами розвитку банку (ЦО) та регіону (МГ та РО) в наслідок їх нерівнозначності (феодальності).

Етап 2. Конструювання справедливих відносин. Усвідомлення потреби змін як в центральному так і в регіональному офісі банків в наслідок незадовільних результатів просування у регіоні. Вироблення нового сценарію ефективної взаємодії з врахуванням інтересів діючих сторін.

Етап 3. Гармонізація інтересів. Розбудова взаємовигідних партнерських відносин між центральним і регіональним офісами банку з врахуванням інтересів місцевої громадськості.

Кінцевий етап. Партнерство. Надання відносинам між центральним офісом і регіональним статусу партнерських, рівнозначних, важливість і специфіка роботи яких враховується повною мірою при просуванні банку в регіоні.

Окрім якості відносин, що мають покращувати спеціалісти банків, важливим є ефективне використання на місцях інструментів PR, зокрема у табл.1 їх згруповано в залежності від характеру дії.

Для роботи з цільовими аудиторіями на регіональному рівні найбільш пріоритетними групами є:
1. Клієнти (юридичні і фізичні особи), в тому числі існуючі та потенційні.
2. Державні органи влади регіонального рівня:
  - Міськвиконкоми, райвиконкоми, обласні, міські, районні та інші ради;
  - Обласна, районна адміністрація;
  - регіональні управління НБУ.
3. ЗМІ регіонального рівня.
4. Місцева громадськість.
5. Партнери, підрядники.

Рис. 3. Схема взаємодії основних підрозділів банку з основними цільовими аудиторіями.

 

Таблиця 1

Основні інструменти PR в діяльності  регіональних офісів банку.

№ п/п	Група PR- інструментів	ЗмістPR- інструментів
1.	Інструменти просування	підготовка і поширення прес-матеріалів; планування і проведення спеціальних подій; прямі поштові розсилки;        створення інформаційних баз даних;        планування і проведення комплексних кампаній по позиціонуванню нових банківських послуг; складання і публікація інформаційних буклетів; пошук найбільш вигідних об'єктів для спонсорства і меценатства.
2.	Інструменти зворотного зв'язку	робота зі скаргами клієнтів, доведення інтересів основних клієнтських груп до керівництва; вивчення й оцінки потреб клієнтів, вивчення їхніх думок; прес-моніторинг, прес-кліппінг; дослідження і моніторинг окремих сегментів ринку.
3.	Інструменти представництва	підготовка і поширення прес-матеріалів; організація і допомога в підготовці до інтерв'ю, публічних виступів; складання і розсилка поздоровлень клієнтам, акціонерам і співробітникам банку; підтримка "лояльних" клієнтських груп; забезпечення участі клієнтів у значних подіях життя банків, наприклад в урочистих зборах, ювілеях керівництва, культурних, інших неформальних заходах; налагодження зв'язків з відповідними державними структурами.

Як видно з рис.3, існує 5 основних груп комунікаційних потоків, які поєднують внутрішнє і зовнішнє середовище банку на регіональному рівні, зокрема:

• 1 група формує взаємодію між керівниками та персоналом регіонального представництва. Це дозволяє координувати і гармонізувати їх діяльність, спрямувати на досягнення стратегічних і тактичних цілей банку;
  
• 2 група потоків обслуговує проведення ділових операцій безпосередньо між персоналом банку та клієнтами і партнерами;
  
• 3 група комунікаційних потоків дозволяє ефективно взаємодіяти керівництву з ключовими представниками державних органів, партнерами і місцевої громадськості;
  
• 4 група потоків дозволяє, використовуючи потенціал керівництва та персоналу регіонального офісу, здійснювати вплив на місцеві ЗМІ і за їх допомогою формувати позитивний імідж банку;
  
• 5 група комунікаційних потоків дозволяє взаємодіяти з масовою аудиторією через місцеві ЗМІ, пропагуючи цінності і ідеї банку, просуваючи його продукти і послуги, тощо.

Враховуючи особливу важливість впливу ЗМІ на ефективність PR-діяльності ми провели дослідження прес-активності представництв банків в Черкаській області за 2003 рік в місцевих засобах масової інформації. Ми проаналізували річний зміст 5 провідних газет Черкаської області, зокрема "Вечірніх Черкас", "Нової доби", "Черкаського краю" та "Міста". Результати дослідження в розрізі банків приведені в табл.2 та рис.4.

Рис.4. Графік прес-активності Черкаських представництв банків у місцевих ЗМІ.

Таблиця 2 Розподіл прес-активності Черкаських представництв банків у місцевих ЗМІ.

НАЗВА БАНКУ	01.2003	02.2003	03.2003	04.2003	05.2003	06.2003	07.2003	08.2003	09.2003	10.2003	11.2003	12.2003	ВСЬОГО	МІСЦЕ
АВАЛЬ	0	5	0	0	2	1	2	5	0	6	8	9	38	1
НБУ	1	5	0	4	4	3	2	1	1	0	4	3	28	2
ПРИВАТБАНК	2	4	2	3	0	1	2	4	2	1	1	2	24	3
ОБЩАДБАНК	0	3	0	0	0	0	0	2	0	1	0	1	7	4
КРЕДИТБАНК	0	0	0	0	0	0	2	0	2	0	0	0	4	5
МЕГАБАНК	0	0	0	1	0	0	1	2	0	0	0	0	4	5
КРЕДИТНІ СПІЛКИ	0	0	0	0	1	0	0	1	0	0	0	1	3	6
УКРСОЦБАНК	0	0	0	0	1	0	0	1	0	0	0	1	3	6
ПРАВЕКСБАНК	0	0	0	0	0	0	2	0	0	0	0	0	2	7
БРОКБІЗНЕСБАНК	0	0	0	0	1	0	0	0	0	0	0	1	2	7
ГАЗБАНК	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	1	1	2	7
НАДРА	0	0	0	0	0	0	0	0	0	1	0	1	2	7
ІНШІ	0	0	0	1	1	0	0	0	1	0	0	0	3	8
ВСЬОГО	3	17	2	9	10	5	11	16	6	9	14	20	122	_

Джерело: аналіз авторами публікацій 5 провідних місцевих газет за 2003 рік.

 

Загальна річна кількість публікацій по банківській тематиці становить 122 статті. При цьому безперечним лідером за кількістю публікацій є АППБ "Аваль", оскільки 38, тобто майже третина (31,1%) публікацій, присвячено його діяльності. Почесне друге місце займає НБУ - 28 публікацій. Замикає трійку лідерів ЗАТ КБ "ПриватБанк": аспекти його роботи відображено у 26 публікаціях. Суттєво відстає від групи лідерів ВАТ "Державний ощадний банк України". В його активі лише 7 публікацій. Надалі розмістилися АТ "Кредит Банк (Україна)" і ВАТ "Мегабанк", у них, відповідно по 4 публікації. Про діяльність АКБ СР "Укрсоцбанку" написали лише 3 рази, таку саму кількість публікацій присвячено діяльності кредитних спілок. АКБ "Правекс-банк", "Брокбізнесбанк", ВАТ КБ"Надра" і "Газбанк" генерували по 2 публікації. Інші банки, зокрема "Укрінбанк", АКБ "Києвська Русь" та АКБ "Легбанк" спромоглися розмістити PR-матеріали лише 1 раз.

Регіональні особливості:

1. Піки прес-активності приходяться на лютий - 17 публікацій, серпень - 16 публікацій та грудень - 20 публікацій. Крім того, слід відмітити суттєве пожвавлення на шпальтах газет у квітні, травні, липні та листопаді, відповідно 9, 10, 11 та 14 публікацій. А в січні, березні, червні і вересні відмічено найменшу кількість публікацій - від 2 до 6. Подібна активність-пасивність узгоджується з річними трендами в діяльності банків щодо їх просуванням себе і своїх продуктів. Виключення становить активність, зафіксована у липні і серпні, у той час, коли переважна більшість людей знаходиться на відпочинку і не схильна планувати на перспективу власні фінанси. Як нам вдалося дізнатися, подібна активність є наслідком суб'єктивних відносин між регіональними представництвами і місцевими газетами.
2. Зміст публікацій є стандартно-трафаретним, тобто здебільшого нудним для читача на кшталт "ми є", "нам 10 років", "нас визнано найкращими", "універсальний банк - універсальні послуги" і т.ін. Але поряд з цим існують приклади нестандартного підходу як до планування і здійснення PR-події, так і до її висвітлення у ЗМІ, зокрема можна відмітити такі публікації як "Шануймо гривню - вона того варта" (інтерв'ю О. Черевка в газеті "Черкаський край")[6], "Банкіри дружать зі спортом" (про банківську спартакіаду) [7], "Аваль нагородив найкрасивішу дівчину Канівщини" (про результати конкурсу краси у м. Каневі,) [8], "Злива подарунків пролилася в день захисту людей похилого віку"(про акцію АППБ "Аваль") [9].
3. Місцевою особливістю є те, що декілька газет випускають спеціалізовані додатки та сторінки присвячені фінансам і бізнесу. На приклад, "Вечірні Черкаси" мають дві спеціалізовані сторінки - "Фінанси" та "Підприємець", "Нова доба" створює спеціалізований додаток "Економіка і гроші", а газета "Місто" донедавна мала додаток "Гроші Черкащини", який зараз став самостійним проектом.
4. Результати проведеного на регіональному рівні дослідження суттєво співпадають з результатами рейтингу прес-активності банків України в першому півріччі 2003 року, проведеного компанією MedіaBox [10]. Так АППБ "Аваль" займає першу позицію як регіонального так і загальноукраїнського рейтингу. ЗАТ КБ "ПриватБанк" також на третій сходинці, тоді як ВАТ "Державний ощадний банк України" на регіональному рівні дещо не дотягує до власного загальноукраїнського - четверте місце проти другого. П'яту позицію в обох випадках впевнено займає АТ "Кредит Банк (Україна)". Аналогічна ситуація склалася і для АКБ СР "Укрсоцбанк" і АКБ "Правекс-банк", які займають відповідно шосту і сьому позиції. Єдиною несподіванкою є п'яте місце ВАТ "Мегабанк", який в загальнонаціональному рейтингу займає 36 позицію. Можна з впевненістю стверджувати, що даний банк дуже активно позиціонує себе у Черкаській області.

Висновки і пропозиції

Ефективна розбудова і діяльність регіональних представництв банків вимагають переосмислення та здійснення комплексу заходів щодо гармонізації інтересів розвитку банку та місцевих громад. Для цього необхідно:

1. Змінити характер відносин між центральною установою та регіональним представництвом банку з феодальних на партнерські.
2. Розвернутися до потреб місцевої громади через проведення заходів підтримки соціальної і культурної сфер.
3. При використанні маркетингових комунікацій для формування іміджу і репутації банку пріоритет надавати PR-діяльності проти рекламної.
   
4. За можливістю виділити в організаційній структурі в регіональних представництвах окремі підрозділи або менеджерів, які мають спеціалізуватися на маркетингових комунікаціях, зокрема PR.
   
5. Передбачити в бюджетах регіональних офісів затрати на здійснення PR-діяльності.
   
6. Проводити підвищення кваліфікації працівників банку щодо освоєння ними в потрібному для роботи обсязі теорії, методології, методів та інструментів PR.
   
7. Надати співпраці з місцевими ЗМІ нових обрисів на основі прийнятного ціноутворення щодо розміщення PR-матеріалів через ефективний перерозподіл коштів бюджету на маркетингові комунікації.

Література

1. И.Деликатная. Об отношении банков к PR (по материалам выступления на семинаре для сотрудников НБУ в ноябре 2003 года)//"Маркетинг и реклама." - №2. -2004. -с.16-17.
   
2. Финансовые коммуникации привлекают инвестиции //"Компаньон-стратегии" - №10.- 2003.
   
3. Искусство рекламировать банк //"Деловая неделя" - №31. - 11-17 сентября 2003года.
   
4. Торгуем лицом //"Бизнес".- №32.- 11 августа 2003 года.
   
5. Анонсування нового додатку "Економіка і гроші" в газеті "Нова доба"//"Нова доба" - №84 від 16.10.2003 р. - с.9.
   
6. Інтерв'ю О.Черевка "Шануймо гривню - вона того варта"//"Черкаський край" -№10 -від 05.02. 2003 р. - с.4.
   
7. "Банкіри дружать зі спортом"//"Нова доба" -№68.-від 28.08.2003 р. -с.2.
   
8. "Аваль нагородив найкрасивішу дівчину Канівщини"// "Нова доба" -№38.- від 8.05.2003 р. -с.6.
   
9. "Злива подарунків пролилася в день захисту людей похилого віку"// "Нова доба" -№84.-від 16.10.2003 р.-с.10.
   
10. Три тысячи статей о банках опубликовали газеты в первом полугодии 2003 года.// "Мир денег"- №5. - 2003.
    

Сетлана Благодетелева-Вовк © 2004