PR на службi банку.

"Я впевнена в тому, що зараз Publіc Relatіons є одним з головних інструментів створення позитивного іміджу банку. Тому кожний банк має навчитися ефективно використовувати цей інструмент для налагодження тривалих, заснованих на довірі відносин з громадськістю," - так вважає Марина Паламарчук, консультант тренінгового центру "Точка росту".

Publіc Relatіons (зв'язки з громадськістю) - це організація суспільної думки з метою найбільш успішної діяльності бізнес-організації, підвищення її репутації і створення "доданої вартості".

PR - це один з елементів управління бізнесом, пов'язаний з організацією і контролем над комунікаційними потоками компанії як зовні, так і в усередині неї; це сукупність очікувань суспільства і цілей бізнес-структури, спрямованих на те, щоб довести людям, що інтереси компанії збігаються з їх інтересами, чи у крайньому випадку, не суперечать їм.

У самому загальному виді PR можна визначити як сферу ділових комунікацій, за допомогою якої формується репутація і вплив банку на ринку банківських послуг і підтримується позитивне відношення громадськості.

Publіc Relatіons - це одна з функцій управління, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співробітництва між банком і громадськістю.

Головна мета PR - створювати додану вартість шляхом формування позитивного іміджу компанії і вироблених нею продуктів. Основа PR - відсутність неправди. Управління інформацією в рамках PR повинне дотримувати критеріїв правди й у більш широкому змісті - етики.

Ключовим моментом для заходів у сфері PR є створення, закріплення і управління іміджем послуги, іміджем банку у свідомості масової аудиторії.

PR ставить своєю метою інтегрувати дії фінансової структури в соціальне життя і сприяти тому, щоб донести цю ідею через суспільну думку. Цілі PR можуть сильно змінюватися і стосуватися різних суспільних груп: сповіщати про діяльність банку; викликати сприятливу реакцію; досягти підтримки визначених соціальних груп. Ефект PR виміряється на трьох рівнях: розуміння, симпатії, підтримки.

Відмінності PR і прямої реклами.

Деякі елементи маркетингових комунікацій, наприклад пряма реклама, не може спонукати серйозних людей купувати акції корпорації на фондовому ринку. Реклама не орієнтована на вибудовування відносин корпорації з державними структурами і не в змозі допомогти суспільству зрозуміти достоїнства й особливості менеджменту, ідеологічні принципи і стратегічні перспективи компанії. Саме цим і займається сфера PR.

У рекламі все простіше: розмістив картинку у виданні, але споживач знає, що інформація розміщена за гроші і тому відноситься до неї з визначеною часткою скептицизму або взагалі ігнорує. Споживач ідентифікує рекламодавця як джерело інформації. Тому засіб, що дозволяє запропонувати споживачу незалежну думку про продукт (бажано позитивну), може перебороти бар'єр, що відокремлює виробника від споживача, банк від клієнта.

PR перетворює продукт (або інший предмет просування) у тему для розмови між друзями, у черзі в касі, на телевізійному шоу, в інтернет-форумі, на сторінках газет. При цьому позитивний відгук про продукт, почутий від партнера по бізнесу чи прочитаний в огляді авторитетного журналу, впливає на рішення про покупку набагато сильніше, ніж побачений ролик чи бігборд. Не можна насильно переконати споживача засобами реклами, у той час як PR дозволяє ненав'язливо повідомити інформацію.

Зайво хвалебна стаття безпомилково ідентифікується як "заказуха" і ефективність від неї невелика.

Реклама здатна забезпечити постійну присутність назви банку у свідомості потенційних клієнтів і інформувати про послуги банку, але навряд чи щось понад це. Переконати громадськість у надійності банку, у наявності високопрофесійної кадрової команди і грамотному менеджменті засобами реклами практично неможливо. Тут діють тільки словесні аргументи, тобто тексти ЗМІ. ЗМІ відіграють центральну роль у всій системі діяльності Publіc Relatіons, оскільки вони володіють максимальним вражаючим ефектом і додають інформації статус об'єктивності. Тому важливим є налагодження взаємовигідних та партнерських відносин між банкірами та журналістами, що дозволить створити єдиний інформаційний простір для просування іміджу і продуктів банків.

Сетлана Благодетелева-Вовк © 2004