Возможности и особенности таргетинга
в баннерных сетях УАНЕТА

Опубликовано в журнале “Маркетинг в Українi” №3 за 2002 год;


Основные сведения о таргетинге

В современных условиях для повышения эффективности проведения рекламных кампаний используют таргетинг (фокусировку) - механизм адресного нацеливания рекламы на конкретного потребителя (целевую аудиторию) с заданными свойствами. Термин "таргетинг" является производной от английского "target" - цель, мишень и буквально обозначает нацеливание, выбор мишени. Термин "таргетинг" применяют наряду с термином "фокусировка", поскольку у них сходное смысловое значение. Особенно актуальным становится использование таргетинга в условиях ограниченности рекламных бюджетов, что весьма характерно для украинского бизнеса. таргетинг позволяет максимально повысить эффективность рекламной кампании за счёт точной адресации рекламного сообщения той группе потребителей, которую в первую очередь оно может заинтересовать. В идеале таргетинг может стать одним из лучших механизмов информирования всех заинтересованных в рекламируемом продукте потребителей, что позволит разрешить проблему "навязчивости" рекламы. Кроме того, таргетинг может стать источником оптимизации затрат рекламодателя за счёт максимально эффективного расходования средств рекламных бюджетов.

Сейчас таргетинг в том или ином виде применяется практически во всех типах медиа-сред, что делает его универсальным инструментом рекламистов. Но в полной мере таргетинг реализован только в Интернете, поскольку интернет-технологии позволяют осуществлять идентификацию каждого уникального пользователя, а также проводить сбор информации о его поведении, интересах, склонностях в режиме реального времени. Другие масс-медиа среды - пресса, радио, телевидение, хотя и обладают некоторыми возможностями таргетинга, тем ни менее не могут технологически обеспечить эффективную обратную связь с потребителем в режиме реального времени. Важным в этой связи является отличие в определении результатов таргетинга в Интернете и в других масс-медиа и, как следствие, эффективности рекламных кампаний в целом. Оно заключается в том, что в Интернете эффективность определяется динамически в любой момент времени, тогда как в прочих медиа-средах - стохастически - непосредственно перед и после осуществления рекламной кампании. Закономерно, что при динамическом определении эффективности в Интернете есть возможность немедленного реагирования и изменеия течения рекламной кампании в зависимости от получаемых результатов, тогда как при стохастическом наблюдении имеются ограниченные возможности влияния на ход и результаты рекламной кампании.


Возможности таргетинга в баннерных сетях УАНЕТА

Технологические особенности Интернета дают возможность для проведения различных видов таргетинга. Но в данном случае мы ограничимся теми видами, которые предоставляют в виде специализированных услуг общественные баннерные сети УАНЕТА. (Мы не отождествляем понятия "баннерная сеть" и "баннерная система", поскольку под первым понимаем именно разветвлённую сеть, а под вторым - систему, которая может также иметь локальный характер).

В общественных баннерных сетях УАНЕТА можно осуществлять пять видов таргетинга, а именно:

  1. географический (территориальный) таргетинг - показ баннеров по географическому (территориальному) признаку. Даный вид таргетинга предполагает наличие фокусировок по регионам, IP адресам провайдеров и блокам IP адресов, отдельным сайтам.
  2. таргетинг по времени - демонстрация баннеров в установленном временном интервале. Существует фокусировка по времени суток - настройка показов баннеров по определённым часам (например, в рабочее время для корпоративных пользователей), фокусировка по дням недели - возможность демонстрации баннеров в определённые дни недели в зависимости от пика активности пользователей (например, баннеры по деловой тематике - понедельник - пятница, развлекательные - пятница - воскресенье), а также фокусировка по дням месяца - установка показа баннеров в определённые дни месяца.
  3. тематический таргетинг - показ рекламмы только на сайтах определенной тематики (фокусировка по тематике сайтов);
  4. частотная фокусировка - установление частоты или ограничение показов баннеров по времени, по количеству баннеров, на уникального пользователя.
  5. обратный таргетинг - возможность устанавливать или запрещать возможность показов баннеров других сайтов (категорий сайтов, сайтов других регионов) на сайте-учаснике данной сети. Этот вид фокусировки важен для тех, кто развивает собственный сайт в УАНЕТЕ.

Основные сведения о деклалируемых видах таргетинга, которые предоставляются ведущими баннерными сетями Украины представлены в таблице 1.

Таблица 1
Сводная таблица декларируемых видов таргетинга, реализованных в баннерных сетях УАНЕТА


п/п

Название вида таргетинга

Украинская баннерная сеть Another banner network Big banner network Echo banner network Ping banner network 4click banner network Sle banner network

1.

географический таргетинг:

  • по регионам;
  • по IP адресам провайдеров и блокам IP адресов;
  • по IP адресам конкретных сайтов
  •  

    +

    +

    +

     

    +

    +

    +

     

    +

    -

    +

     

    +

    -

    -

     

    +

    -

    +

     

    +

    +

    +

     

    +

    -

    +

    2.

    таргетинг по времени:

  • по времени суток;
  • по дням недели;
  • по дням месяца .
  •  

    +

    +

    -

     

    +

    +

    +

     

    +

    +

    +

     

    +

    +

    -

     

    +

    +

    +

     

    +

    +

    -

     

    +

    +

    +

    3.

    тематический таргетинг (по категориям сайтов)


    +


    +


    +


    +


    +


    +


    +

    4.

    частотная фокусировка:

  • ограничение показов уникальному пользователю;
  • ограничение показов в день;
  • ограничение показов в час.
  •  

     

    -

    -

    -

     

     

    +

    +

    -

     

     

    +

    +

    +

     

     

    +

    -

    -

     

     

    -

    - / +

    -

     

     

    +

    +

    -

     

     

    -

    -

    -

    5.

    обратный таргетинг:

  • запрет показов баннеров определённых сайтов на сайте учасника;
  • запрет категорий сайтов для показа на сайте учасника;
  • запрет регионов других сайтов для показа на сайте учасника.
  •  

     


    -


    -


    -

     

     


    +


    +


    -

     

     


    +


    +


    -

     

     


    -


    -


    -

     

     


    +


    +


    -

     

     


    +


    +


    +

     

     


    +


    +


    -

    Примечания:
    1. ABN - как указывают владельцы сети сейчас доступны лишь 4 возможности фокусировки.
    2. BBN предоставляет также таргетинг по операционным системам.
    3. SLE - позволяет ограничить показы по минимальному CTR, а также произвести их равномерное распределение.
    4. PBN - в подсети plus позволяет реализовать частотную фокусировку на пользователя.

    Источник: данные, предоставленные на сайтах баннерных сетей, а также [1], [2], [3].

    Как видно их данных сводной таблицы, больше всего видов таргетинга предоставляют такие баннерные сети как BBN, ABN и SLE, соответственно по 11. При этом частотный таргетинг лучше реализован у BBN, а обратный у SLE. Что касается данных по ABN, то они вызывают определённое сомнение в ввиду других заявлений владельцев этой сети. Меньше всего видов фокусировок предлагают на УБС и Echo, соответственно 6 и 5. На них практически отсутствуют возможности обратной и частотной фокусировки. В целом, для проведения эффективных рекламных кампаний в УАНЕТЕ нужно использовать всё доступное многообразие фокусировок, предоставляемых отечественными баннерными сетями.

    Стоит также отметить, что не все виды таргетинга можно реализовать в баннерных системах. Например, практически невозможно осуществить настройку баннеров в зависимости от демографических характеристик и потребительского поведения пользователей, поскольку в баннерных системах сложно реализовать механизм определения таких данных. Эта функция доступна в тех случаях, когда проведены соответствующие опросы среди пользователей (например, анкетирование членов групп рассылок) или существует значительная по объему база данных, в которой зарегистрированы особенности поведения уникальных пользователей с уникальных IP адресов (например, БД SpyLog-a). Кроме того, в общественных баннерных сетях невозможна установка показов по ключевым словам, как например, это реализуется в локальных баннерных системах на ведущих сайтах поисковых машин и каталогов. То же касается контекстного таргетинга, когда баннеры показываются в контексте действий, выполняемых пользователей (например, демонстрация рекламных сообщений на сопутствующие товары при покупке определённого товара в электронном магазине). Не доступным для настройки также является возможность фокусировки по аудитории сайта - корпоративных, коллективных или индивилуальных пользователей (фирмы, учебные заведения, dial-up), что также предполагает наличие объёмных БД.


    Особенности таргетинга в баннерных системах УАНЕТА

    Для интернет-маркетолога наибольший интерес вызывает степень соответствия между заявленными и реальными (фактическими) возможностями таргетинга в баннерных сетях УАНЕТА, а также вопрос качества предоставляемого таргетинга. Сейчас, когда установленные цены на баннеропоказы в разных баннерных сетях практически не отличаются остро стоит вопрос о том, какая из баннерных сетей предоставляет более качественный таргетинг. Под качественным таргетингом мы понимаем возможность нацеливания на количественно большую уникальную интернет-аудиторию сайтов-учасников в сравнении с другими баннерными сетями. При этом уникальной интернет-аудиторией является такая, которая посещает сайты-участники, для которых определённая сеть является единственной, т.е. данные сайты и их аудитория не охваченные другими баннерными сетями. Подчёркиваем, что в данном случае речь идёт не о качестве технического предоставления данной услуги, т.е не о технической стороне вопроса, а с позиции оценки потребительских свойств услуг по таргетингу в баннерных сетях.

    Мы провели авторское исследование вопроса качественности таргетинга в УАНЕТЕ, предварительно собрав данные о работе семи ведущих баннерных сетей в декабре 2001 года. Поскольку методология и методика для проведения подобного исследования раньше не была разработана, то мы предлагаем свой подход к оценке качественности таргетинга. Данный подход предполагает введение таких новых показателей:

    1) "уникальные баннеропоказы" - баннеры, продемонстрированные уникальной интернет-аудитории сайта-участника, для которой данная баннерная сеть является единственной. Таким образом, данный сайт-участник и его аудитория являются недоступными для всех других баннерных сетей;

    2) "неуникальный баннеропоказы" - баннеропоказы, генерируемые на сайтах, которые одновременно являются участниками более чем одной баннерной сети (нескольких баннерных сетей);

    3) "условно уникальные баннеропоказы" и "фактически неуникальные баннеропоказы" - это разновидности уникальных и неуникальных баннеропоказов, отражающих основное или другорядне второстепенное положение баннерных сетей на тех или иных сайтах.

    Для достижения цели данного исследования мы предлагаем ввести соответствующие новым понятиям показатели и произвести их расчёт по следующей методике:

    1. определить общее число активных учасников каждой баннерной сети, т.е. тех из них, которые собственно и производят реальные баннеропоказы;
    2. определить общее число баннеропоказов каждой сети в сутки;
    3. выделить из общего числа сайтов такие, на которых размещены баннеры различных баннерных сетей, т.е. неуникальные сайты - количество сайтов пересечения различных баннерных сетей (такие, для которых интернет-аудитории не являются уникальными);
    4. подсчитать общее количество неуникальных баннеропоказов, которые приходятся на сайты, одновременно учавствующие в разных баннерных сетях;
    5. определить основную баннерную сеть, (т.е. такую, которая производит наибольшее количество баннеропоказов на определённом сайте), и дополнительные- второстепенные сети, (которые генерирующие меньшее по отношению к основной баннерной сети количество баннеропоказов), для каждого неуникального сайта и их сукупности по всем баннерным сетям;
    6. выделить баннеропоказы основной сети на каждом неуникальном сайте из общего числа неуникальных баннеров;
    7. определить условно уникальные показы как разницу между полученным количеством баннеропоказов основной и дополнительных баннерных сетей на каждом неуникальном сайте. Данная разница характеризует дополнительные возможности таргетинга основной баннерной сети на данном сайте;
    8. найти число фактически неуникальных баннеропоказов для каждой баннерной сети как разницу между общим числом неуникальных и числом условно уникальных баннеропоказов сети. Данный показатель отражает низкое качество проводимого таргетинга;
    9. рассчитать коэффициент ложного таргетинга как отношение количества фактически неуникальных баннеропоказов к общему количеству баннеропоказов по каждой баннерной сети;
    10. определить коэффициент истинного таргетинга как разницу между 1 и коэффициентом ложного таргетинга. Именно данный показатель отражает реальный качественный уровень таргетинга в баннерной сети. Сравнение его значений по разным баннерным сетям позволит выделить реальных лидеров по предоставлению качественного таргетинга;
    11. сделать обобщающие расчёты качественности таргетинга в целом для всего УАНЕТА.

    По данной методике были рассчитани сводные показатели, характеризующие качественность таргетинга в баннерных сетях УАНЕТА. Результаты представлены в таблице 2.

    Таблица 2
    Результаты исследования качественности таргетинга в ведущих баннерных сетях УАНЕТА.

    (данные - декабрь 2001 года)


    п/п

    Название показателя

    Украинская баннерная сеть Big banner network Ping banner network 4click banner network Echo banner network

    1.

    Число активных участников, ед.

    2912

    559

    1290

    760

    865

    2.

    Общее число баннеропоказов в день, шт.

    1244869

    2299271

    528744

    257841

    356337

    3.

    Общее число неуникальных баннеропоказов, шт.

    584642

    1789246

    260334

    170662

    262433

    4.

    Число неуникальных баннеропоказов сайтов, для которых данная сеть есть основной, шт.

    429392

    676530

    194703

    161367

    238533

    5.

    Число условно уникальных баннеропоказов, шт.

    155250

    1112716

    65631

    9295

    23900

    6.

    Коэффициент ложного таргетинга

    0,34

    0,29

    0,37

    0,63

    0,67

    7.

    Коэффициент истинного таргетинга

    0,66

    0,71

    0,63

    0,37

    0,33

    Примечания:

    1. мы не включили данные по баннерным системам SLE и ABN, поскольку статистические данные в них предоставляются крайне некорректно. Например, в SLE можно видеть только первую страницу рейтинга баннеров всех форматов, кроме 468х60, поскольку по ссылке осуществляется переход на статистику баннеров 460x60, таким образом все последующие страницы статистики являются недоступными. В ABN наблюдается похожая ситуация, когда все ссылки на последующую страницу по статистике всех форматов баннеров приводят на страницу ABN-text;
    2. Показатели 3, 4, 5, 6 расчититывались для неуникальных сайтов, которые генерируют в течении дня не менее 1000 баннеропоказов ведущих баннерных сетей. В данном случае мы установили границу в 1000 баннеров для того, что бы отобрать сайты, наиболее интересные с позиции показа рекламы на них. В результате мы получили выборку из 70 сайтов.

    Источник: расчеты авторов, а также [4].

    Анализ результатов нашего исследования позволяет выделить такие особенности и сделать следующие выводы относительно качественности таргетинга в баннерных сетях УАНЕТА:

    1. наиболее качественный таргетинг предоставляется на BBN, поскольку для данной сети зафиксирован наивысшее значении коэффициента истинного таргетинга - 0,71 и наименьшее значение коэффициента ложного таргетинга - 0,29. Это означает, что BBN более 70% своих баннеров демонстрирует уникальной интернет-аудитории и только 29% баннеропоказов приходится на сайты, которые являются участниками других баннерных сетей и одновременно демонстрируют баннеры конкурентов;
    2. вторую позицию по качественности таргетинга занимают Украинская баннерная сеть и PBN. Разница значений их коєффициентов не превышает 3% и является, по-нашему мнению, незначительной с позиции возможностей динамического изменения ситуации, характерной для интернет-среды. Для УБС значение коэффициентов истинного и ложного таргетинга составляют соответственно 0,66 и 0,34. Таким образом, 66% всех баннеропоказов УБС приходится на уникальную интернет-аудиторию, тогда как 34% - на неуникальную, на которую одновременно могут влиять другие сети. У PBN данные коэффициенты равны соответственно 0,63 и 0,37. Их интерпретация аналогична, что и для значений этих показателей по УБС;
    3. последнюю позицию разделии 4click и Echo. Качественность таргетинга на них отражается в значениях коэффициентов и составляет для 4click: истинного - 0,37, ложного - 0,63, а для Echo - 0,34 и 0,63 соответственно. Данные значения свидетельствуют о том, что у этих баннерных сетей небольшая возможность нацеливания на уникальных пользователей. Преимущественно две трети их показов приходится на неуникальных пользователей, одновременно доступных другим баннерным сетям;
    4. мы выявили высокий уровень соответствия между заявленными и реальными (фактическими) возможностями таргетинга в таких баннерных сетях как BBN, УБС и PBN. Для таких сетей как ABN и SLE проверить данное соответствие не предоставилось возможности в виду ошибки в отражении статистических данных. А в таких баннерных сетях как 4click и Echo заявленные возможности на качественном уровне не соответствуют реальным;
    5. при покупке баннеропоказов для проведения рекламных кампаний в УАНЕТЕ, учитывая наличие практически одинаковых цен на них, стоит выбрать такие баннерные сети, способные предоставить за те же деньги более высокое качество нацеливания рекламы. Мы рекомендуем воспользоваться услугами тех баннерных систем, значения коэффициентов таргетинга которых отображает значительную долю показов на уникальных сайтах с уникальной интернет-аудиторией, т.е. аудиторию неохваченную другими баннерными сетями. Стоит также обратить внимания на те баннерные сети, которые являются основными (преобладающими) на интересных с позиции размещения рекламы сайтах, т.е. на такие, что охватывают условно-уникальную аудиторию;
    6. по обобщённым нашим оценкам ежедневно на Украине показывается около 8 миллионов баннеров, и около 2,5 миллионов из них являются неуникальными, что составляет около 30% от общего числа баннеропоказов. Ещё около 2 млн. баннеропоказов приходится на мелкие сайты, не представляющие интереса для рекламодателей. Таким образом, качественный таргетинг в УАНЕТЕ предоставляется только в одной трети случаев. Вот почему наше исследование является на сегодня актуальным и прикладным;
    7. для получения более полной информации о деятельности баннерных сетей мы предлагаем практикующим маркетологам и рекламистам использовать разработанный нами методологический подход и методику для оценки качественности таргетинга, предоставляемого в них.

    Литература.

    1. Максим Хомутин. На тему Интернет-рекламы в последнее время.
    2. Денис Мамонтов. Баннерные системы Украины.// Интернет UA. - №1-2. -2001.- с.31-37.
    3. Денис Мамонтов. Обзор баннерных систем Украины на конец мая 2001 года.

    Светлана Благодетелева-Вовк,
    к.э.н.,доцент ЧДТУ
    Сергей Благодетелев
    дизайн-студия "Night River"
    http://www.nightriver.com.ua/

    e-mail: nriver@gate.com.ua

    Благодетелева-Вовк Светлана © 2002



    Г л а в н а я  |  И н т е р н е т - м а р к е т и н г  


    Украинская баннерная сеть