Баннерные системы УАНЕТА:
критерии выбора для проведения рекламной кампании

Опубликовано в журнале "Маркетинг и реклама" №1 за 2002 год.

Анотацiя: в статтi розглянуто основнi аспекти функцiонування українських банерних систем, запропоновано ввести новi показники оцiнки ефективностi їх дiяльностi та надано практичнi рекомендацiї щодо їх використання в якостi критерiїв для проведення рекламної кампанiї в УАНЕТI.

В последние пять лет арсенал рекламистов мира пополнился методами рекламы в Интернете. Они стали составной частью проведения рекламных кампаний и зарекомендовали себя на практике как достаточно эффективные и недорогие средства для продвижения товаров (услуг), формирования узнаваемых брендов и привлекательных имиджей производителей.

В свою очередь динамичное развитие УАНЕТА требует изучения особенности действия в отечественных условиях новых средств и связанных с ними возможностей проведения рекламных кампаний в Интернете. Мы предлагаем всем заинтересованным лицам ознакомиться с особенностями развития одного из популярных механизмов рекламы в Интернете - баннерных систем и критериями их выбора украинскими предприятиями для достижения своих рекламно-информационных целей в УАНЕТе.

Общие положения. Для достижения целей рекламной кампании в Интернете (УАНЕТе) необходимо:

1. составить полное представление о рекламируемом объекте и выделить его уникальные свойства;
2. определить наличие целевой аудитории (ЦА) в Интернете;
3. владеть инструментом эффективного охвата ЦА в Интернете -таргеттинг;
4. разработать средство воздействия - баннер;
5. знать особенности состояния и развития баннерных систем УАНЕТа.

В практической работе маркетолога и рекламиста каждый из приведённых выше пунктов требует уточнения. Но доступность методологической информации по пункту 1 и 2 устраняет потребность в разъяснениях, тогда как пункты 3, 4, 5 требуют дополнительных комментариев.

Для осуществления эффективного таргеттинга (настройки показов баннеров) мы рекомендуем:

1. дать характеристику информационным интересам аудитории, т.е. какая информация интересует данную ЦА в Интернет, или что было бы ей интересно в Интернете. Точный ответ позволит определить тематику и местоположение ресурсов, входящих в круг интересов ЦА;
2. определить способы получения информации членами ЦА, т.е. ответить на вопрос каким образом члены ЦА находят интересующую информацию - используют поисковые машины, каталоги, порталы, рассылки, общаются в чатах и др.;
3. установить временной интервал серфинга в Интернете данной аудиторией, т.е. в какое время данная аудитории имеет привычку блуждать по Интернету;
4. уточнить место выхода в Интернет - с рабочего места (корпоративный пользователь), из дома (домашний пользователь), с пунктов общественного доступа (общественный пользователь).

Для создания средства воздействия - баннера и повышения его CTR нужно:

1. установить соответствующие рекламному объекту образы и сообщения основываясь на канонах минимализма, поскольку баннер - это, в идеале, миниатюрный шедевр рекламного мастерства;
2. определить устойчивые стереотипы образов и сообщений (обращений), которыми мыслит ЦА;
3. совместить созданный образ продукта и стереотипы ЦА в баннере;
4. создать серию баннеров, состоящую не менее чем из 3 баннеров, поскольку баннер имеет свойство "выгорания", зависящее от количества его показов уникальному пользователю (не более 3-5 раз).

Для успешного проведения рекламных кампаний также целесообразно:

1. отобрать 2-3 баннерные системы из числа представленных в УАНЕТе, используя критерии указанные ниже, для проведения пробных испытаний баннеров;
2. испытать баннеры в выбранных баннерных системах с таким расчётом, что бы на 1 баннер пришлось не менее 10000 показов. Только в таком случае можно судить о близком к реальному значению CTR (соотношение показов к нажатиям);
3. выбрать баннерную систему для проведения рекламной кампании. Желательно, что бы рекламная кампания проводилась более чем в одной баннерной системе, а рекламный бюджет был распределён между ними таким образом, что бы оптимизировать затраты при максимальном охвате ЦА;
4. определить необходимое для охвата ЦА количество баннеропоказов с учётом размера ЦА, продолжительности кампании, её интенсивности, скорости выгорания баннеров. (Ориентируясь на число пользователей, ёмкости баннерных систем УАНЕТА, а также исходя из масштабов рекламной кампании рекомендуемое количество покупки баннеров может составить для локальной кампании - от 100 тыс., масштабной - от 500 тыс., широкомасштабной - от 2 млн. показов).
5. произвести покупку баннеропоказов. Это возможно или непосредственно на баннерных системах, где вам также окажут консультативную помощь, или у прочих субъектов (свободных продавцов). При этом цены колеблются в зависимости от количества и названия баннерной системы от 0,2 - 0,3 $ за 1000 баннеров у свободных продавцов до декларируемых 3-5 $ за 1000 в баннерных системах. Таким образом, цены различаются на порядок, что даёт возможность выбирать или качественный сервис со стороны баннерной системы, или рассчитывать на собственные силы;
6. настроить показы в соответствии с установленными в процессе испытаний эмпирическими зависимостями;
7. провести рекламную кампанию и установить её эффективность.

Некоторые данные об основных особенностях баннерных систем Украины приведены в таблице 1.

Таблица 1
Сравнительная характеристика ведущих баннерных систем УАНЕТА.
(данные - начало декабря 2001 года)

Название показателя	Украинская баннерная сеть	Another banner network	Big banner network	Echo banner network	Ping banner network	4click banner network	Sle banner network
Среднее число показов в сутки, шт.	1244869	1408343	2299271	356337	528744	257841	1631624
Среднее число кликов в сутки, шт.	6716	6084	20131	2886	2738	637	8844
Среднесуточный CTR, %	0,53	0,43	0,87	0,81	0,52	0,25	0,54
% комиссии БС	от 1до 30	10	10	10	10	10	спец. методика
Цена продажи БС баннеров, $ / 1 тыс.	4	3	4	4	4-5	4	4
Общее число участников	8649	н/д	1384	н/д	4480	2728	н/д
Наличие и виды подсетей:	нет	нет	общая, бизнес, элитная	нет	PBN, PBN plus	нет	SLE Бизнес, SLE Развлечения, SLE Приват
Виды поддерживаемых баннеров:	468x60 100x100 текстовый 120x60 160x60 400x40	468x60 100x100 120x60 160x60 88x31 ABN-text	468x60 100x100 120x60 160x60 160x120 120x120	468x60 100x100	468x60	100x100

Источники: [1];[2], сайты соответствующих баннерных систем.

В среде интернет-маркетологов нет единого мнения относительно того, какой из представленных показателей отражает действительную эффективность деятельности баннерной системы и может служит критерием для её оценки. Мы считаем, что не только ни один из приведённых показателей не может быть критерием эффективности, но даже все они в комплексе дают лишь возможность оценить баннерные системы по векторам: количества баннеров "большая - небольшая"; количества услуг "с большим набором услуг - с небольшим набором услуг", числа форматов баннеров "значительное число форматов - незначительное число форматов". Таким образом, за кадром остаётся качественная сторона функционирования баннерных систем - важная для формирования стратегии и тактики проведения рекламной кампании.

В этой связи мы предлагаем ввести новую группу относительных показателей, которые позволят более точно произвести сравнительную оценку баннерных систем.

Введём дополнительные показатели числа ресурсов, которые не проявляют активность -"мёртвые души" баннерных систем. Разница между общим числом участником и числом неактивных сайтов составит число активных ресурсов БС, которые собственно и производят реальные баннеропоказы, а отношение активных ресурсов к общему их количеству будет коэффициент части активных ресурсов (обозначим как K_ЧА).

(1)

Отразим активность баннерной системы в коэффициенте активности (K_A), который является отношением числа всех баннеров, произведённых активными ресурсами к общему количеству баннеров.

(2)

Закономерно, что коэффициент активности изначально равен 100% или 1.

Выделим из числа активных ресурсов, такие, что производят свыше 500 баннеропоказов в сутки. Назовём данные ресурсы "эффективными", поскольку они отражают активность малых групп, которые в каждом отдельном случае являются некой чётко обозначенной и доступной целевой аудиторией. Отношение числа эффективных ресурсов к общему числу сайтов будет отображать фактическую доступность малых групп в БС (т.е. реальную эффективность БС), назовём его коэффициент части эффективных ресурсов (К_ЧЭ).

(3)

Выведем соответствующий ему коэффициент эффективной активности как отношение количества баннеров, производимых на эффективных ресурсах к общему количеству баннеров (К_ЭА).

(4)

Выделим ещё одну группу ресурсов, которые генерируют максимальное число баннеров - свыше 5000 в сутки. Отношение числа данных ресурсов к числу ресурсов баннерной системы будет отражать часть максимально активных сайтов в БС, закрепим за ним название коэффициент части максимально активных ресурсов (К_ЧМ).

(5)

Соответствующий ему коэффициент максимальной активности (К_МА) выразим как отношение количества баннеров, генерируемых наиболее активными ресурсами к общему количеству баннеров системы.

(6)

Таким образом мы получили группу показателей, которые в более полной мере отражают деятельность баннерных систем. Используя данные показатели сравним баннерные системы УАНЕТА (смотри таблицу 2).

Таблица 2
данные - на начало декабря 2001 года

Название показателя	Украинская баннерная сеть	Big banner network	Ping banner network	4click banner network	Echo banner network
Общее число участников	6710*	1384	4480	2728	н/д*
Число участников - "мёртвых душ"	3798	825	3190	1968	н/д
Число активных участников	2912	559	1290	760	865
Число участников, показывающих от 500 до 5000 баннеров/день	231	135	123	73	159
Число участников, показывающих 5000 и более баннеров/день	41	92	18	14	12
Коэффициент числа активных сайтов, %	43	40,4	28,8	27,9	-
Коэффициент числа эффективных сайтов, %	3,5	9,8	2,7	2,7	-
Коэффициент числа максимально активных сайтов, %	0,6	6,6	0,4	0,51	-
Коэффициент активности, %	100	100	100	100	100
Коэффициент эффективной активности, %	28,9	8,6	32,3	39,0	20,0
Коэффициент максимальной активности, %	57,9	90,0	55,5	53,9	69,3

Источник: расчеты авторов.

Примечания:

1. мы не включили данные по баннерным системам SLE и ABN, поскольку статистические данные в них предоставляются крайне некорректно. Например, в SLE можно видеть только первую страницу рейтинга баннеров всех форматов, кроме 468х60, поскольку по ссылке осуществляется переход на статистику баннеров 460x60, таким образом все последующие страницы статистики являются недоступными. В ABN наблюдается похожая ситуация, когда все ссылки на последующую страницу по статистике всех форматов баннеров приводят на страницу ABN-text.
2. мы зафиксировали фактическое значение участников УБС по всем тематическим разделам. Оно меньше заявленного на 1939 сайтов;
3. На Echo нам не удалось получить данные об общем числе участников. Поэтому осуществить последующие расчёты некоторых предложенных нами коэффициентов не удалось.

На основании проделанного расчета можно сделать следующие выводы:

1. В целом для украинских баннерных систем характерна низкая активность зарегистрированных сайтов, о чём свидетельствует то, что число фактически генерирующих ресурсов колеблется от 27,9% 4click до 43% у УБН. Как видим наибольшее количество "мёртвых сайтов" наблюдается в сети 4click (1968 или 72,1%) и PBN (3190 или 71,2%). По всей видимости это связано с тем, что данные БС являются одними из наиболее старых на Украине;
2. наибольшее число эффективных участников, показывающих от 500 до 5000 баннеров/день сосредоточено на УБС - 231 сайт, хотя удельный вес данной группы составляет только 3,5 % от общего числа всех её ресурсов. Второе место по данной позиции занимает Echo - 159 (в % отношении установить долю не удалось ввиду отсутствия данных по общему числу участников). У BBN и Ping-а практически одинаковое количество таких сайтов, но значение удельного веса существенно отличается - соответственно 9,8% против 2,7%. Но для данной группы сайтов наблюдается парадокс - наименьшее количество эффективных сайтов представлено в 4click, но значение коэффициента эффективной активности наивысшее - 39%, т.е. они генерируют по сравнении с другими БС наибольшую долю показов в наиболее интересной для рекламодателей эффективной категории. Следующий по привлекательности с позиции эффективной активности является Ping - 32%, далее УБС - 28, 9% и Echo - 20%. У BBN наблюдается некое несоответствие по данной группе: эффективные ресурсы, которые составляют 9,8% от всех сайтов генерируют только 8,6% всех баннеров системы;
3. что касается сайтов с максимальной активностью, то BBN занимает по данной группе лидирующие позиции - 92 сайта, составляют 6,6% от общего числа сайтов. На них приходится 90% всего баннеропоказов сети. Далеко позади остался УБН, на котором максимально активными являются 41 сайт, что составляет только 0,6% от всего числа участников. Тем ни менее они генерируют 57,9% от общего количества баннеропоказов. Интересная ситуации наблюдается на Echo - всего 12 сайтов показывают 69,3% баннеров. На Ping и 4click 18 и 14 участников соответственно генерируют 55,5% и 53,9% банеропоказов. Данные факты свидетельствуют о том, что украинские баннерные системы имеют в наличии значительное количество баннеропоказов на крупных сайтах. Это делает их малопригодными для точной фокусировки (таргеттинга) на конкретные целевые аудитории.

Учитывая всё сказанное выше, мы рекомендуем маркетологам обратить внимание на следующие важные особенности:

1. при широкомасштабных рекламных акциях использовать BBN и УБС, как такие, что производят максимальное количество баннеропоказов на крупных ресурсах со значительных числом посетителей. Более предпочтительной в данном сегменте является BBN, которая имеет 92 крупных участника. Данное обстоятельство делает возможным поиск среди них таких, что в наибольшей мере соответствуют тематической направленности рекламы;
2. при проведении небольших узконаправленных рекламных кампаний, маркетологам следует обратить внимание на Ping и 4click, на которых представлены эффективные с точки зрения активности малых групп ресурсы. Интересным в данной связи является и УБС, на которой наблюдается наибольшее в абсолютном значении число сайтов с эффективной активностью. Это также позволяет выявить большее число родственных по тематической (и прочей) направленности ресурсов. Использование в данном случае BBN, по нашему мнению, является нецелесообразным;
3. прежде чем начинать рекламную кампанию нужно убедиться в наличии в определённой баннероной системе необходимого и достаточного перечня ресурсов по интересующей тематике. В этом маркетологу могут помочь данные тематических рейтингов, которые поддерживаются в баннерных сетях. Наиболее удобный и полный рейтинг ресурсов содержит УБС. Интересными в этой связи являются Ping, 4click и Echo. Что касается BBN, то на нём отсутствует какая либо группировка по тематическим признакам - все ресурсы размещаются только относительно величины генерируемых баннеропоказов. По-нашему мнению, это большое упущение BBN;
4. использовать некоторые БС Украины (на пример SLE или ABN) крайне затруднительно с точки зрения непрозрачности организации их статистических служб и наличия массы программных ошибок при сборе и отображении данных. По всей видимости и предоставляемые ими отчёты будут "грешить" некоторыми неточностями. Хотя, практически на всех исследованных нами баннерных сетях наблюдались определённые проблемы в функционировании систем статистики (не совпадение фактических данных с заявленными - по числу ресурсов у УБС - фактическое меньше заявленного на 1939 сайтов и количеству баннеров у BBN - фактическое больше заявленного на 500 000 и т.д.).

Наши рекомендации баннерным сетям УАНЕТА:

1. для усиления доверия потенциальных и реальных заказчиков баннерной рекламы целесообразно сделать работу статистических служб сетей более прозрачной и понятной. Особенно это касается статистики отдельных тематических подразделов;
2. использовать в своей аналитической деятельности на ряду с традиционными и предложенный нами подход расчета показателей активности БС;
3. прекратить создание мифов об эффективном таргеттинге баннерных систем и снизить в пределах разумного цены на свои услуги.

По нашему глубокому убеждению эффективная рекламная кампания в УАНЕТЕ должна строиться на понимании и удовлетворении потребностей всех заинтересованных сторон. Это, по сути, должно стать главным критерием взаимодействия для всех.

Литература.

1. Максим Хомутин. На тему Интернет-рекламы в последнее время.
2. Денис Мамонтов. Баннерные системы Украины.// Интернет UA. - №1-2. -2001.- с.31-37.

Светлана Благодетелева-Вовк,
к.э.н.,доцент ЧДТУ
Сергей Благодетелев
дизайн-студия "Night River"
http://www.nightriver.com.ua/
e-mail: nriver@gate.com.ua

Благодетелева-Вовк Светлана © 2002