Баннерная реклама в УАНЕТе:
визуальные и коммерческие тенденции


Опубликовано в журнале «М.A.DE» №5 за 2002 год;

Основные визуальные тенденции развития баннерной рекламы

В конце девяностых баннеры стали движущей силой развития Интернета. Этот мощный рекламный инструмент обеспечил хорошую раскрутку тысячам сайтам. Не смотря на некоторые скептические и пессимистические оценки относительно перспектив баннерной рекламы, баннер был, есть и будет одним из лучших средств интернет-рекламы. Только в современных условиях он трансформируется, приобретая новые свойства, виды и формы. В частности, сейчас наиболее используемыми являются четыре категории баннеров: традиционные gif-баннеры, flash-баннеры, rich-media баннеры, а также интерактивные баннеры мини-сайты. При этом, в среде веб-дизайнеров и интернет-маркетологов наблюдается интерес к апробации новых размеров и места размещения баннеров на страницах сайтов. Это является реакцией на усложнение интернет-среды, связанное с возрастанием числа пользователей (свыше 500 млн. человек), снижением их реакции на рекламные сообщения и увеличения потребностей аудитории в информации.

Опираясь на собственный опыт разработки баннеров и исследования рынка баннерной рекламы, мы пришли к выводу, что современный баннер должен соответствовать принципу „пяти более” - быть:

  1. более сфокусированным на избранную целевую аудиторию;
  2. более информативным;
  3. более мультимедийным, интерактивным и динамическим;
  4. более композиционно и сюжетно сложным;
  5. более привлекательно-завлекательным для пользователя.

Желательно, что бы все четыре критерия были одновременно реализованы в баннере. Тогда можно с уверенностью утверждать, что такой баннер может действительно стать более эффективными при осуществлении рекламной кампании в Интернете. Приведём несколько примеров баннеров, выполненных в соответствии с принципом „пяти более”. Первый баннер (рис.1) – это работа Анатолия Зенкова (http://design.ru) из серии баннеров для Yandex-а,  в котором рекламируется услуга директ-маркетинга. Сюжет баннера одновременно прост и оригинален – одинокий пользователь мечтает об увеличении посещаемости своего сайта. Но на его сайт ведёт только маленькая ссылка, поэтому его не замечают и проходят мимо. Тогда герой решается поменять маленькую ссылку на большую. После этого интерес к сайту возрастает и наш герой оказывается сбитым множеством запросов. В конце звучит призыв «Сделай свой сайт заметнее! Без посредников!».  Этот баннер нацелен на желающих продвинуть свой сайт наименее затратным способом. Он информативен, динамичен, композиционно и сюжетно сложен, а также привлекателен для пользователя.


рис.1

Второй баннер (рис.2) – это работа нашей соотечественницы, веб-дизайнера Ирины Мельничук. В данном случае, мы видим rich-media баннер, созданный для Третьего Киевского фестиваля рекламы. Его особенность состоит в том, что при попадании курсора в поле с плывущей рыбкой – эмблемой фестиваля, происходит неожиданное для пользователя увеличение изображения, в котором появляется эффектная леди, аппетитно уминающая красную икорку. Баннер нацелен на  профессионалов от рекламы, небезразличных к холёным дамам и желающих отведать вкус успеха - красной икры.



рис.2

Третий баннер (рис.3) создан студией JK-design для проекта Uaportal. Он рекламирует услуги подписки портала. Сюжет взят из жизни: в тёмной подворотне встречаются пацаны. Ветер уныло раскачивает тусклую лампу. Один из них обращается к участнику сходки, в данном случае – к пользователю,  и сообщает: «Эй, кореш… Тут подписка!» В этом баннере удачно используются распространенные в среде тинэйджеров стереотипы, а также увязывается подростковый контекст слова «подписка» с его общеупотребительным значением. Баннер ориентирован на неформальную часть молодёжной аудитории.


рис.3

Четвёртый баннер – это пример мультимедийного, игрового баннера (рис. 4), целью которого есть развлечение и удержание внимания пользователя, а также имиджевое рекламирование кофе «Jakobs». Он рассчитан на широкий круг любителей кофе. Подобные баннеры пока ещё относительная редкость в местном Интернете, именно поэтому они являются наиболее эффективной формой баннерной рекламы в настоящее время.


рис.4

Пятый пример (рис. 5) представляет перспективную разновидность баннеров  - баннер мини-сайт, совмещающий в себе функции сайта и интерактивного баннера, рекламирующего туристические услуги. При помощи данного баннера можно ознакомиться с детальной информацией об организации тура в Прагу, перемещаясь исключительно по внутренним ссылкам баннера. Как говорится «дёшево и сердито».


рис.5

Последний пример – это интерактивный flash-баннер (рис.6) с рекламой чая Lipton. Он имеет вертикальную расположение и размер 120x600. Данный баннер отражает тенденцию в веб-дизайне, связанную с размещением баннерной рекламы в теле информационных сайтов с многоколоночной модульной сеткой. (Баннеры 4, 5, 6  созданы студией Город-info ­ www.gorod.ru).


рис.6

В целом, подобранные нами баннеры отражают современную эволюции визуальной реализации баннеров. Следует отметить, что существуют также высокоэффективные баннеры, которые удовлетворяют только одному или двум критериям „пяти более”. Примером могут служит некоторые из наших баннеров. Первый из них– «Азот – це життя!» (рис.7) является имиджевым. Он предназначен для создания позитивного отношения к производителям минеральных удобрений, которые способствуют увеличению плодородности. Этот баннер занял третье место на Втором Киевском фестивале рекламы.


рис.7

Второй баннер  -  «Гибель Америки» (рис.8), не смотря на свою простоту и незамысловатость, имел весьма высокий клик - 4,1% при среднесетевом - 1%. Это объясняется провокационным названием и содержанием статьи, которую он рекламировал.


рис.8

Третий баннер (рис.9) – является примером типичного информативного баннера. Он сообщает пользователю о возможностях посещения экономической библиотеки на сайте «Экономика 2000» (http://e2000.kyiv.org), в которой представлены книги и статьи по экономике, финансам, маркетингу и бухучёту.


рис.9

Тем ни менее, не смотря на эти исключения, принцип, обозначенный нами выше, должен соблюдаться при достижении наибольшего эффекта от использования баннеров.

В целом, при создании баннеров и проведении рекламных кампаний в УАНЕТЕ мы рекомендуем ориентироваться на такие особенности:

  1. установить соответствующие рекламному объекту образы и сообщения, основываясь на канонах минимализма, поскольку баннер - это, в идеале, миниатюрный шедевр интернет-рекламы;
  2. определить устойчивые стереотипы образов и сообщений (обращений), которыми мыслит целевая аудитория;
  3. совместить созданный образ продукта и стереотипы целевой аудитории в баннере;
  4. использовать принцип «пяти более» для предварительной оценки эффективности  баннера;
  5. создать серию баннеров – от 3 баннеров для усиления рекламного воздействия и  предотвращения их "выгорания", зависящее от количества показов уникальному пользователю (не более 3-5 раз);
  6. отобрать 2-3 баннерные системы, из числа представленных в УАНЕТе. Лучшие из них это - Big Banner Network, Украинская баннерная сеть и Ping Banner Network;
  7. испытать баннеры в выбранных баннерных системах для определения их реальной эффективности (используя показатель CTR, а также предложенные нами );
  8. выбрать баннерную систему для проведения рекламной кампании. Определить необходимое для охвата ЦА количество баннеропоказов с учётом размера ЦА, продолжительности кампании, её интенсивности, скорости выгорания баннеров;
  9. купить и настроить баннеропоказы в соответствии с установленными в процессе испытаний эмпирическими зависимостями;
  10. провести рекламную кампанию и определить её конечную эффективность.

Коммерческие особенности в баннерной рекламе

Количественный и качественный рост УАНЕТА создаёт разные парадоксы, среди которых следует выделить также такую тенденцию как бартнеризация - распространение и развитие в УАНЕТЕ не денежных форм обмена, основанных на использовании баннеров. Именно на Украине с 2001 года действует феномен бартнеризации, проявляющийся в обмене услуг и товаров на рекламу в Интернете.

Действительно, для продвижения сайтов и привлечения посетителей ещё в 1998-99 г.г. использовались преимущественно не денежные механизмы, поскольку первоначально информация в УАНЕТЕ (в Интернете на ранних этапах развития) имела некоммерческий характер. Как только ситуация начала изменяться в сторону коммерциализации - 2000 год для УАНЕТА, появился некоторый денежный спрос и предложение на услуги баннерных сетей. Баннеры начали продаваться за деньги. Сейчас сложно определить фактический объём продажи баннеров в УАНЕТЕ, хотя по экспертным оценкам этот рынок в 2001 году составляет порядка 500 тыс.$, а в 2002 году можно ожидать рост в полтора-два раза, т.е. от 750 до 1000 тыс.$.

Тем ни менее, в УАНЕТЕ наметилась интересная ситуация, когда уже многие услуги и товары можно приобрести за баннеропоказы. Например, на сайтах компаний REDO и Iname баннерами можно оплатить регистрацию и аренду доменного имени, хостинг.  Доступ в Интернет за баннеры вам обеспечат провайдеры IP-Telecom, "Адамант" и другие (например см. http://www.banner.kiev.ua/isp.html ). Магазины MATRIX или tid.com.ua предоставит товары (полный список магазинов принимающих баннеры UBN см. http://www.banner.kiev.ua/shop.html). Многие студии веб-дизайна тоже принимают бенеропоказы. Кроме того появились аукционы где люди могут выставлять свои лоты за баннеропоказы (например, http://auction.banner.kiev.ua ). Тысяча баннеропоказов в среднем по УАНЕТ, в зависимости от продавца и баннерной сети, оценивается в 0,01-0,2$. Таким образом, баннер в УАНЕТЕ стал средством обмена, платежа и накопления. Подобная ситуация в реальной экономике возникает там и тогда, где и когда наблюдается отсутствие денег. В УАНЕТЕ денег нет, но существует доступный и приемлемый для большинства эквивалент обмена - баннер, который может стать временным решением проблемы недостатка денег. При постоянном дефиците денег, низкой монетизации экономики бартер охотно используется там, где есть желание быстро продать/обменять товар (услугу), наращивая или сохраняя определённые объёмы производства. В этой связи возможность обмена баннеров является основой для устойчивости и развития УАНЕТА в краткосрочной перспективе. В долгосрочной перспективе бартер является механизмом реализации принципа ликвидности,  когда сложные схемы обмена заканчиваются получением реальных денег. Это утверждение применительно к УАНЕТУ звучит так: можно как угодно долго обменивать баннеры на другие баннеры, товары, услуги и прочее, но конечный результат будет получен в момент оплаты реальными деньгами. Парадокс: эффективность бартера оценивается получением денег. Проблема в том, что только живые деньги могут закончить множество экономических циклов в УАНЕТЕ и стимулировать его развитие. Другое дело, что недостаточно оптимистические прогнозы развития Украины на 2002 год (замедление роста ВВП до 4,5%) отодвигают как минимум на год пришествие достаточного количества денег в УАНЕТ.

В таких условиях можно говорить об обострении конкурентной борьбы между баннерными системами, крупными проектами за те денежные крохи, которые имеются в наличии. В такой ситуации выживут немногие наиболее ликвидные проекты, другие будут закрыты или заморожены. Это крайне нежелательно, поскольку хороших сайтов станет меньше, а их и так немного.

Для обеспечения качественного и количественного развития УАНЕТА главной задачей его участников становится привлечение денег, повышение  монетизации своих бизнес-моделей. Для этого необходимо использовать все имеющиеся средства, в первую очередь механизм бартнеризации, а именно - реализовать расширенную форму стоимости и, в конце концов, замкнуть экономические циклы деньгами. В этой связи важным моментом есть вопрос ценообразования на баннеропоказы. По нашему мнению необходимо уменьшить величину бартера в части комиссионных баннерообменных системах до 20-25% путём проведения активной политики цен. (На сегодняшний момент лучшие из БС продают до трети своих баннеропоказов, т.е. две трети по-прежнему бартеризируются.) Для улучшения ситуации нужно снизить до разумного предела цены на баннеропоказы. Сейчас вызывает удивление несоответствие между ценой продажи тысячи баннеропоказов БС и ценой продажи реальных товаров/услуг за баннеры, соответственно 3-4$ и 0,3-0,4$ за тысячу. Учитывая дополнительные услуги БС по таргетингу и гибкой настройке показов, реальная цена тысячи баннеров в БС не может более чем в два раза превышать цену других агентов рынка. Т.е. цена тысячи баннеропоказов в БС должна быть не выше 0,6-1$. Здесь можно возразить, что снижение цен для товара с неэластичным спросом не приведёт к достаточному росту продаж. Это верно, если не брать во внимание то, что при уменьшении цены в 5 раз снижается как минимум в три раза -  от 0,1 - 0,01 до 0,03-0,003$ стоимость каждого уникального пользователя, которому было показано рекламное сообщение, что выводит Интернет в ранг наиболее эффективной рекламной среды в Украине. Именно это должно привлечь рекламодателя и, соответственно, деньги  в УАНЕТ.


Светлана Благодетелева-Вовк,
к.э.н.,доцент ЧДТУ
Сергей Благодетелев
дизайн-студия "Night River"
http://www.nightriver.com.ua/

e-mail: nriver@gate.com.ua

Благодетелева-Вовк Светлана © 2002



Г л а в н а я  |  И н т е р н е т - м а р к е т и н г  


Украинская баннерная сеть